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Todos los diseñadores gráficos coinciden en que la construcción de un logo no es un proceso simple. Esto se debe a la cantidad de elementos que hay que tener en cuenta: la comunicación, la percepción, la competencia y el análisis visual son aspectos fundamentales para el proceso de realización. La cantidad de elementos gráficos con los que se cuenta en la actualidad son muchos, y en parte se trata de poder elegirlos acertadamente, para poner a disposición del cliente un logo que refleje aquello que se quiere transmitir. En la historia de los logos hay muchos que han ido cambiando a lo largo del tiempo. Ha habido casos en que esos cambios han desfavorecido la ventas y se ha tenido que volver al anterior logo. En otras ocasiones, los cambios no han sido drásticos y eso ha ayudado, durante años, a mantener a una marca dentro de la memoria visual del público.

No siempre un logo es efectivo de acuerdo con una respuesta inmediata en ventas. A veces la efectividad se logra en cuanto a la instalación de la marca dentro de un cierto mercado (por ejemplo, un nuevo producto que se inserta dentro del rubro de helados), o dentro del imaginario visual de un país (como es el caso de las instituciones).

El diseñador tiene que jugar con todos estos elementos. Por lo tanto, mientras más claridad tenga con respecto a ellos, mayor ventaja tiene el diseñador para producir el logo que se espera. Lo importante es que usted sepa que, aunque no lo parezca, detrás de los logos (así como detrás de muchas de las imágenes que usted observa día a día) existe un trabajo de elaboración bastante grande, que lleva horas de conceptualización y elaboración técnica.

A continuación le presentamos las etapas de un proceso standard para la exitosa realización de un logo:

1.- Solicitud.

Usted solicita a una agencia de diseño o diseñador gráfico, especificando todos los requerimientos para contratar logotipos. Seguramente recibirá en los siguientes días una cotización por el diseño del logo. Si está a gusto con el presupuesto, se da comienzo al proceso.

2.- Concepto.

Definir el concepto de la empresa o producto es el paso siguiente. Los objetivos, tanto institucionales como comerciales, deben estar en función de la imagen futura que habrá que realizar, y que deberá transmitir eficazmente la personalidad, la calidad y la dimensión de la empresa. Seguramente habrá algunas reuniones previas que serán decisivas con respecto a la realización del logo. Hay dos elementos que son el punto de partida para la definición de esta etapa. Por un lado, lo que la empresa “es”. Es decir, aquello que constituye esencialmente a la empresa, su espíritu emprendedor, su intervención en un campo definido y su historia. Por otro lado, lo que la empresa “hace”. Es decir, aquello por lo cual usted quiere que la empresa sea conocida, lo que va a ofrecer y el tipo de producción que realiza

Luego prosigue el análisis de la intervención de la empresa en un mercado definido. Algunas de las preguntas de guía pueden llegar a ser: ¿tiene un nombre para la empresa o producto? ¿qué quiere proyectar? ¿a quién va dirigido? ¿en qué medios se va a reproducir? ¿es una empresa nueva o lleva ya un tiempo en el mercado? ¿cuál es el estado del mercado específico a intervenir? Estas respuestas pueden encontrar soluciones gráficas de interés para usted y para su empresa. En el caso de que lo que se desee es un cambio en el logo anterior, el paso a seguir es el análisis de la imagen existente procediendo a la comparación entre la imagen ideal o futura y la imagen actual, detectando las desviaciones para un plan corrector.

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3.- Bocetos.

Por lo general se comienza bocetando a lápiz y papel figuras relacionadas con lo trabajado en la etapa anterior: el nombre, conceptos asociados y el tipo de productos. Se agotan todas posibilidades al respecto. Paralelamente se van escogiendo las fuentes tipográficas, ayudando a descartar ideas. De una cantidad amplia de bocetos (que puede ir de 10 a 100) se escogen unos cuantos que serán trabajados más en detalle. Los bocetos escogidos se pasan a vectores, es decir, se digitalizan para empezar a trabajar las combinaciones posibles (tipografías, formas, líneas, símbolos) e ir filtrando, de este modo, cada vez más elementos. Por lo general, en esta etapa no se aplica el color, sino que se trabaja en blanco y negro como una forma de reducir a lo esencial e ir descartando otras preocupaciones que no estén dentro de la construcción de la figura. A continuación se seleccionan tres propuestas y a partir de ahí empieza la búsqueda del color apropiado, dependiendo de los conceptos centrales y del énfasis que se quiera proponer. El proceso da un resultado muy filtrado, de modo que regularmente el cliente queda satisfecho.

4.-Revisiones.

Dependiendo del acuerdo establecido con el diseñador, hay una cantidad de revisiones a la que usted tiene derecho. En una reunión se le presenta una idea central y algunas variantes. Usted es el que debe indicar cuál de los bocetos se ajusta más a sus necesidades y gustos, y establecer una evaluación donde se revisa si han de hacerse cambios al logo. En esta etapa es importante que usted testee cada propuesta. Es importante que intente distanciarse y ver el logo como si usted fuese un potencial cliente. A veces, la persona que encarga un logo se involucra mucho y pierde de vista la totalidad del objeto, obsesionándose con un detalle particular. Trate de observar el diseño en conjunto, en busca del equilibrio. Un color o una fuente tipográfica no harán de su logotipo necesariamente algo mejor; es en la suma de las partes donde se consigue la eficacia del logo. Un color en particular, una fuente o una forma por sí solos no harán extraordinarios a su logotipo. El carácter distintivo de un diseño surge de la armonía de sus componentes y de su equilibrio global. Pregunte a sus clientes y empleados sus opiniones con respecto a los distintos diseños. Ha habido casos de empresas que han abierto este proceso públicamente, habilitando encuestas y votaciones. Éstos han sido casos provechosos para decidir la imagen final del logo.

5.-Resultado.

Si usted ha logrado llegar hasta acá, significa que ha tenido éxito en la creación del logo de su empresa. Tenga presente que el logo siempre debe formar parte de un programa más amplio de imagen corporativa, y sólo dentro de ese contexto se puede evaluar el éxito del resultado. A su vez, al trabajar con imágenes, tiene que tener en cuenta que la cantidad de variables que se manejan, si bien son bastantes, nunca logran ser absolutas ni totales. La imagen trabaja al nivel de las impresiones subjetivas del receptor y de la experiencia de quien lo percibe. Por eso, la imagen de su empresa es el resultado de la experiencia de quien la recibe. A veces esa imagen, en determinados contextos, puede ser percibida como algo bueno o malo, puede llegar a ser distorsionada o incluso puede llegar a herir la susceptibilidad de un pueblo (piense en un signo que tenga como signo una vaca en la India, donde éstas son sagradas). La idea del diseñador y de quienes trabajan en el área de la identidad corporativa es reducir lo más posible el margen de error al respecto. Es por eso que las campañas más exitosas son aquellas que logran ser específicas en su intervención; que saben muy bien en qué mercado se insertan o incluso en qué momento histórico hace su aparición.

Debido a la complejidad del proceso de realización del logo, es fundamental saber a quién recurrir para que se construya el programa de la imagen de su empresa. El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación hará que la imagen sea correctamente transmitida al público target deseado. La identidad de la empresa hará presente su diferenciación, posicionamiento y las bases de la estrategia empresarial.

La identidad corporativa alude al registro de los atributos o rasgos que identifican una empresa. La identidad visual ocupa un destacado lugar dentro de los recursos de comunicación que la empresa tiene. De hecho, en la actualidad la imagen visual es el medio primario por el que se manifiesta la identidad de la empresa. Por estos motivos, es importante que usted comprenda el papel fundamental que el logo cumple en el momento en que una empresa joven decide lanzarse al mercado.


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